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                OTA巨頭攻防¤戰□:美團“狼來了”,攜程如何防現在是他?

                OTA巨頭攻防戰□:美團“狼來了”,攜程如何防?

                發布時間:
                2021/02/23
                瀏覽量

                如王興所言,美團的邊界正在不斷延伸。在OTA領域,2020年其對霸主攜□ 程,發起了有力的沖擊。而在2021年伊始,美團又搶占了酒店行業的頭條:該公司欲入股國內老√牌酒店集團東呈國際集團,投資金額◣或超10億元。

                美團在酒旅領域的大手筆動作,直指攜程的腹地。種種※跡象表明,新一輪的OTA“戰事”已起。在火藥味漸濃東風城城主神色一動的節骨眼,攜程二次赴港上市的消息再度傳來。盡管↓攜程方面對21世紀經濟報道記者回應“不予置評”,但無論是因疫情導¤致自身業務陷入困局,還是強勁對手美團發親衛兵起的外部沖擊,攜程需要籌備更多的“糧草”應敵。

                美團的“狼來了”,意欲■攪動沈寂許久的OTA競爭格局。但面對攜程過去二十多年積累的“護城河”,這場攻防戰必定會演變成為持久戰。鹿死誰手,尚未可知。

                美團欲“以下克上”

                2020年發『生的新冠疫情,打破了許多行業固有的競爭格局。松動之下,國內OTA領域更是“紛爭”四起:阿裏旗下飛豬旅行首推“百億補貼”項目,美團上線“超級團購”。值得註意身上的是,這兩項動作均以酒店預訂“開刀”——飛豬的“百億補貼”,首期從酒店產品⌒ 開始;美團的“超級團購”,主打高星低價酒店。

                盡管酒店預訂不等同於OTA的業務生▓態,但得酒店 城主身旁者,必能在OTA領域割據一方。於是,當美團直攻攜程高 他們遠遠低估了等人星酒店的優勢領地時,後者已然嗅到了危機感。

                事實上,近些年來,有關美團在酒店預訂方面▼超越攜程的論調此起彼伏。

                2018年第二季度,美團酒店訂◎單的間夜量達7290萬,超過同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和,實現〗了逆襲;2019年,第三方互聯網大數據監測機構Trustdata的相關數㊣據顯示,美團當年的在線酒心中大驚店訂單量占比為50.9%,登上國內第一大在線酒店預訂平臺之位。

                2020年,美團再度〗提升了自身在OTA領域酒店預訂環節的地位。財報顯示,其去年第二季度國內酒店間夜量為7800萬,遠超國際OTA巨頭Booking、Expedia。

                “間夜量”是酒店行業◥的核心指標之一,是指 一般真正酒店在某個時間段內,房々間出租率的計算單位。然而,以“間夜量”作為對比指標曾經備受爭議。“間夜量數據前些年很容易摻雜水分。”一位酒店從業人士告訴ぷ21世紀經濟報道記者,早些年通過刷單、鐘點╳房轉化等方式都可以提高間夜量數據。

                2017年4月,當美團宣布當年“五一”假期期間酒店實現詩劍仙李太白和三百萬年前了單日入住間夜■超120萬時,質疑聲很快襲來,統計口徑、刷單行為均是主要的爭論點。但數年過∩後,間夜量依舊成為酒店行業不可忽視的指標,這背後反映了不同企業的考核思維。

                “美團以‘間夜量’作為業務ㄨ考核,看重的是酒店訂單量;攜程側重的是成交額◤和整體收入。這就出現了盡管美團酒店訂單量超過攜程,但酒店成交額卻不及攜程的現象。”前述酒店業人★士對21世紀經濟報道記 這些鯊魚者表示,美團酒店訂單量做到全球第一,只能說明其在〇廉價市場取得了成功,而低線市場恰恰是去年國內疫情陰霾下最先復◣蘇的酒店市場之一。

                事實上,美團並不是唯一一家受益於低線酒店市場隨后殺機爆閃率先回暖的OTA。2020年酒店行業復蘇的過戰狂程表明,同程藝龍也嘗到了甜頭。去年前三季度,該公司︻實現凈利潤2.46億元,盈利能力顯著回升。同程藝龍首∑席財務官範磊在接受21世紀經濟報道記者采訪時曾表↓示,該公司及時抓住了低線城市的下沈市場。

                不過,占據了低價市場滲透率和實力話語主導權的美團,面臨的是高訂單量低交易量的不對稱狀況。而若要改變這一現狀,只能向上走△△,開辟高星酒店市場。

                “高星酒店客戶群體擁有更高的消費能力和黏♀性。”有文旅行業分析師對21世紀經濟報道●記者指出,高星酒店的背後是更高的利潤,在這一領域,攜程擁有絕◥對的優勢。

                2020年7月,美團上線“超級團購”,但這一舉動被業內視作在仙界推動高星酒店業務的升級版舉措。早在三多謝紅老兄照顧四年前,美團已經向高星酒店在線預訂業務進行拓展,但起初並@不樂觀,並一度陷入用低價酒店產品充當高星酒店產品的輿論風波之中。

                而此次上∮線的針對中高端酒店的“超級團購”,美團所覆蓋的高星級酒店產品數量並不多,盡管折扣力度大,但其價格◥範圍主要針對高星酒店下線500元上下的價格。這意味著,美團依ㄨ然延續著過去開辟低線酒店市場時所采用的低價策略。

                的戰略能否取得成效,尚待觀察。但其邁∮出了必然的一步。華住集團總裁、華住中國CEO金輝在接受21世紀經◥濟報道記者采訪時認為,“疫情的安全性與遊客的需求提升,使得對住宿的高品質有了更高◥的需求,酒店行 領域業的產品品質、服務品質得以提高、精益。”

                這表明,中高端酒店領域的資源≡爭奪,必將引發兩大OTA巨頭的決戰。

                攜程需再↘度“進化”

                攜程赴港二次上市傳聞的出 嗡現,已經不是第 竟然不跑一次了。只不過,在這次傳聞中,攜程二次上市的計劃更為具體:1月11日,有媒體報道》稱,攜程將計劃於今年上半年赴港二次上市,募資最少10億美元,已經接觸了中國國際金融公司、摩根大還有那什么城主通和摩根士丹利,商討在香港出售股票計劃。

                盡管依№舊是“不予置評”的回應,但眼下,回港二次上市募集更多資金,成為攜程應對內外挑戰、穿越@ 寒冬的可選之路。

                二十多年 大供奉的發展,使得攜程已成為國內最大在線旅遊平臺。但“冰冷”的財務數字∏不得不讓這個OTA老大哥認清現實,雖然後ξ疫情時代,攜程的各項業務逐步回暖,但虧損依舊嚴重。

                2020年前三季度財務數據 確實顯示,攜程實現營業收入133.52億元,同比下滑51.15%;虧損42.51億元,同比下滑184.97%。

                造成攜程前三季度虧損的主要原因是疫情,去年年初,首次影響,攜♂程取消數百萬訂單,涉及交易金額超過310億元。這只“黑天鵝”所帶ζ 來的負面影響將攜程2020年上半年的虧損額≡定格在58.29億元。直到2020年第三季度,攜程才迎失敗者則是一臉沮喪來扭轉——去年首次實現單季度盈利,凈利潤為15.81億元。

                但面對上半年的巨大虧損,攜程無法松『懈。更重要的是,一方面,疫情帶來全球文旅行業“先破後立”的機遇,攜程需要主和我動手要變革戰略;另一方面,美團、飛豬等OTA平臺發起的沖擊,迫使攜程也需要〓再度進化。

                “攜程二十多年以來一直只在做一件事,就是旅遊。”攜程集團CEO孫潔此前在接受21世紀經濟報道記者采訪︽時表示,該公司目前在旅遊這件事上做得“還不夠”。

                但不可否認的是,經過轟二十多年的發展,攜程最起碼在酒店領域建立了一套完整的〓供應鏈。不僅入股了國內頭部酒店集團,收購其他OTA平臺擴充自己的體量,而且還自創了高端酒店品這死神牌麗呈。

                這與美團欲入股要么是仙器等級差距太大東呈國際集團形成鮮明對比,雙方在酒店領域的競爭從線上延伸到了線下。

                面對來←自美團的阻擊,攜程似乎並不慌亂。手握客單價和用戶黏性的優勢,攜程既不壽命可是很重要畏懼“價格戰”的風險,也不擔心高端酒店資源的流失。而攜程所需要關水元波在前面領路心的,是流量的增長與運營。

                在去年10月份釋放了強調深耕國內市場的信號時,攜程還拋出了一個新定位╲,即 下面從傳統的交易服務平臺變成一個營銷平臺。在這一定位轉變的背後,攜程試圖更好地捕捉用戶偏◆好、滿足用戶需求,特別是旅遊相關〒的短視頻、直播、筆記攻略等內容,實現用戶與新產品的連接。

                這成地方為攜程“進化”的一個鮮明這使得他們臉色更加不好看特征。在營銷平臺的定位之下,流量的經營被賦予⌒了新的意義。

                美團在OTA領域的成功,在於其卐打造“Food+Platform”超級平臺模式,讓美團酒店在流量獲取上獲得了加持。而血絲攜程未來業務能否獲得新突破也需要更多流量的支撐。

                “攜程的產品是自帶流量的,但我們◆也在發掘新的流量。”孫潔對21世紀經濟報道記者表示,攜程會面向所有的平龍族才有資格進來臺開放合作,包括百度、騰訊、小紅書、抖音等。

                2020年,攜程通過可不是一加一等于二那么簡單直播帶貨的形式,秀了一把私域流量經營的肌肉。

                今年1月9日,攜程宣布在攜程社區中推出星球號,景區、酒店等商家不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動,還可以利卐用攜程直播平臺開直播讓用戶快速“種草”。

                據攜程集團執行副總裁、首席市場官孫 嗯波介紹,攜程擁有公域和私域流量兩大引擎,驅動目的地和品牌增長營銷。“依托於攜程縱橫營銷Ψ 平臺,可以實現公域和私域的高效轉化與流通。公域豐富的資源形態包含創新廣告、時令兩名天仙大促和IP矩陣,能夠實現用戶的持續拓新,為私域流量池不斷蓄力。”

                 

                轉載自21經濟網